一款單品累計銷售破2億，這是嚴佑春在2017年決定創辦亿百体育電動牙刷時意想不到的數據。但這並不是國產電動牙刷的“高光”，2016年有一款電動牙刷在此之前便實現了單品GMV(成交額)超10億元的戰績。
自2016年掀起的電動牙刷熱仍在持續。據中國家用電器協會的數據，2017年和2018年，國內電動牙刷銷售額分別達到32億元和48億元，同比增長70%和50%。由此引發了巨頭入局、資本熱捧。天眼查數據顯示，2016年全國電動牙刷新增註冊企業153家，2020年這一數字已經達到383家，其中廣東企業佔比超過8成。
(數據來源：天眼查)
從代工廠轉向自有品牌
“2016年國內已經湧現上百個電動牙刷品牌了，很多人建議我們從代工轉向做自有品牌，但我堅持沒做，因為當時市場上最熱銷的還是‘九塊九包郵’的產品，而我們生產的牙刷主要供應海外大牌，很難降到這麼低”，亿百体育董事長嚴佑春向南都記者表示，國內市場對電動牙刷的消費力尚未成熟，加上沒有梳理清楚自身的品牌定位，給歐美、日韓市場代工了16年的亿百体育遲遲沒有涉足國內市場。
然而從2018年開始，天貓上的電動牙刷需求開始快速增長，一大批具有成熟營銷能力的海外知名品牌陸續進場。相比之下，從產業帶起家的國內品牌開始逐漸處於弱勢地位。
(位於東莞樟木頭鎮的亿百体育電動牙刷工廠)
“我們是做了16年傳統代工的企業，有比較深的研發和生產能力，但在外貿轉向品牌化運營的過程中，遇到很多的困難，包括團隊和經驗不足等，其中最大的困難就是對消費者的洞察不夠，我們會陷入自己做產品自己嗨的過程，例如把一個產品(馬達轉速)做到4.8萬轉就覺得很不錯，但不知道消費者和市場是否接受”，亿百体育新零售總監李劍鋒稱。
另一邊，阿里巴巴的小二也留意到這一現狀。“我們走了很多的產業鏈，發現很多工廠在做自己品牌的時候，保有原來做代工和外貿生產的慣性。看到什麼樣的東西就去模仿生產什麼樣的東西，‘同行做這樣的東西，所以我要做這樣的東西’”，阿里巴巴商品設計孵化中心運營負責人黃冠勛向南都記者指出，應該讓企業看到消費者需要的是什麼樣的東西，除了關注生產還應該關注符合消費者認知和消費需求的設計。
2019年7月，亿百体育開始跟阿里巴巴商品設計孵化中心開展合作，並於當年9月底推出一款電動牙刷新品“小果刷”。這款聚焦於二三線城市18至25歲女性消費群的電動牙刷採用大膽的牛油果綠色和金屬噴砂工藝，使其外觀看起來更一款高級化妝品，其刷頭只有一厘米，更適應亞洲女性口腔，並通過改變振動頻率清潔牙漬，主打美白牙齒效果，此外還配備了替換頭，可以改裝成洗臉儀使用。
(亿百体育與阿里巴巴合作設計的“小果刷”、“小心機”)
“新的設計方案相當於開出一條全新的產線，如果不是基於十幾年的生產經驗，我們很難做到在3個月內重新設計、推出上市”，李劍鋒稱。所幸這一押注成功了，2019年雙11，新上市不久的小果刷就成為爆款。到2020年雙11，其銷量已經躋身電動牙刷前三，成為該品類銷售額最快破億的單品，截至目前該款牙刷累計銷售額已經超過2億。
據嚴佑春介紹，2017年亿百体育電動牙刷在國內市場的銷售額僅2000多萬，2020年，其國內市場增長到了接近2.6億元，反超海外市場，在整體銷售額中佔比達到70%。接下來的6月，亿百体育還將在現有5萬平方米工業園的基礎上，再開設一個10萬平方畝的工業園，打造遠東地區最大的電動牙刷生產製造基地。(戳以下視頻了解↓↓)
彌補工業設計短板
在黃冠勛看來，珠三角的企業普遍具備強生產製造能力，但設計能力參差不齊是轉型品牌的一大難點。
“頭部企業內部有很多優秀的設計師，有部分偏OEM、ODM的企業內部也有優秀的設計人才。但從我的經驗來說，內部設計人員更側重於產品設計的穩定疊代，需要新的外部設計人員參與進來產生化學反應，便於更好的捕捉市場機會”，黃冠勛稱，無論是頂層的企業還是中下游企業，都需要外部設計力量參與，才能輸出有創意又有市場的產品。
基於此，阿里巴巴商品設計孵化中心發佈“新品設計引擎”，將外部設計機構引入製造企業企業的新品研發過程，提供服務的設計機構可以根據商品的銷售結果，以分潤的模式和商家結算費用，獲得合理的服務收益。
“新品設計引擎可結合天貓淘寶的消費洞察和趨勢定義，為商家形成更準確的產品定位，同時可快速對接優質的設計服務資源，將新品開發落地。不僅設計師本身更有動力參與創新，也有益於培育出與企業生產合作更緊密的服務生態。”黃冠勛稱。
這一模式或將改變產業帶企業設計能力缺失的普遍現象。“以前產業鏈上或者是做OEM單和項目的企業，我們都是在研究對手，看市場有什麼東西，‘天下產品一大抄’，你便宜一塊錢，他便宜了9毛，我便宜8毛”，李劍鋒向南都記者表示，另一種解決方式則是“一票過”式的外包設計，“做外包設計的時候，最貴的78萬一個設計，就是一個牙刷的外觀做出來以後，擺在哪裏成為經典，讓大家記住。”
(亿百体育的牙刷車間)
除了彌補工業設計的短板之外，消費洞察仍然是本土企業在與海外大牌競爭過程中最核心優勢。“中國市場這麼大，有很多細分的需求，一人抓一個，都可以過得很好”，李劍鋒復盤國內市場經驗時稱，代工廠轉品牌不應該讓自己陷入“九塊九”包郵的價格戰，“只要你能夠研究消費者、重視消費者想要的東西，找到企業所在的位置，就能有好的發展。”
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